Pour l’entreprise, son e-réputation doit être contrôlée : l’image qu’elle souhaite diffuser, l’image qu’elle ne souhaite pas avoir, l’image qu’elle pense avoir, voire l’image qu’elle prête aux autres. 

Voici une proposition de typologie de ses images perçues par l’entreprise, et qui impactent (consciemment ou non) les actions de gestion de la réputation en ligne qui en découlent.

L’image voulue

C’est l’image que l’on souhaite projeter. Cette image est clairement celle qui résulte des réflexions stratégiques, et que les actions de communication ont pour objectif « d’implanter » dans l’esprit du public de l’entreprise. La réputation repose alors en partie sur cette image voulue et l’image perçue par son public : si elle est en adéquation, tout va bien. Si ce n’est pas le cas, arrive des nécessaires actions de mise en scène, de communication, voire pour les moins aguerris de « nettoyage ».

Cela s’applique aussi aux individus : l’image que l’on souhaite donner de soi.

Le problème de cette image est qu’elle est souvent idéalisée, qu’elle met de côté certains aspects négatifs (sur la fiabilité d’un produit par exemple) qui, dans l’absolu, ne répondent pas aux critères fixés. Autre problématique, cette image vient souvent répondre à des objectifs stratégiques plus larges. Par exemple, si l’on souhaite vendre des applications web de sécurité, mieux vaut renvoyer l’image d’une entreprise sérieuse, attentive à l’évolution des « menaces informatiques », etc. Seulement, si l’image doit venir appuyer des objectifs précis, ce n’est pas pour autant qu’elle répond à une réelle attente ou perception du public cible.

Cette image voulue se révèle souvent avec les questions suivantes : Peut-on s’appuyer sur les produits/services existants pour développer cette image ? A-t-on les moyens de le faire (humains, financiers, stratégiques, etc.) ? Le public va-t-il être réceptif à cette image ? Est-elle cohérente avec les actions passées et présentes ?

L’image fuie

L’inverse de l’image voulue… Celle que l’entreprise ne souhaite pas retrouver dans les contenus présents sur le web. Contenus qui sont alors classés comme négatifs dans les analyses de veille image.

Si l’image voulue est un objectif à atteindre, l’image fuie est généralement ce qui motive les actions de gestion de la réputation en ligne : ne pas être considéré comme ne pas avoir l’image de ne pas être critiqué par tel ou tel public.

Cette image fuie est un apport intéressant pour la mise en place d’une stratégie d’e-réputation : elle donne les limites à ne pas dépasser. Autrement dit, elle permet de restreindre les actions visant à développer l’image voulue, à tracer un périmètre de ce qui est acceptable ou non en termes de communication. De plus, c’est cette image qui explique souvent les motivations à agir sur son e-réputation. Un résultat/commentaire peut paraitre plus « effrayant » s’il vient appuyer sur ce que l’entreprise cherche spécifiquement à ne pas mettre en avant. Il peut s’agir d’une forme d’entrave au développement de l’image voulue, aussi bien que certains aspects qui entrent totalement en contradiction avec la stratégie globale de l’entreprise.

Cette image fuie se révèle souvent avec les questions suivantes : quel public ne souhaitez-vous pas toucher ? Avec qui ou quoi (quels concurrents par exemple) ne souhaitez-vous pas être associé ? Quels sont les changements en termes d’image qui vous semblent nécessaire dans l’immédiat ? Quels sont les freins au développement de l’image voulue ?

L’image actée

Il s’agit ici de l’image que l’entreprise pense avoir telle qu’elle est perçue par les décisionnaires/commanditaires interrogés. Elle diffère de l’image voulue, dans le sens où elle s’inscrit dans le présent. Elle représente un risque puisque c’est en quelques sortes la base même du développement de l’image voulue. Si cette image n’est pas perçue à l’identique par le public visé par l’entreprise, alors il y a un risque de biais dans l’analyse et les actions dès le départ.

De plus, certains aspects de cette image actée peuvent devenir des points de développement de l’image voulue. Autrement dit, mettre en cohérence l’image communiquée actuellement avec les perceptions réelles des internautes, avant même de vouloir en développer une plus en adéquation avec les  objectifs stratégiques de l’entreprise.

L’image actée, ou véhiculée (dans les messages), ou stabilisée (que l’on ne travaille plus ou presque) est l’une des plus difficile à remettre en question, qui plus est lorsque l’entreprise s’appuie sur elle depuis un certain temps. Mais elle est aussi l’un des leviers qui incite à la mise en place d’une stratégie d’e-réputation, lorsque l’entreprise arrive sur le web social et qu’elle constate alors que ce qui semblait marcher hors-ligne est fortement remis en question en ligne.

Pour résumer :

Image voulue : ce que je souhaite avoir

Image fuie : ce que je ne veux pas (ou plus) avoir

Image actée : ce que je pense déjà avoir et que je ne remets pas (ou rarement) en question

Bien entendu, nous partons ici du principe que la gestion de l’e-réputation d’une entreprise repose sur l’image qu’elle souhaite diffuser plus que sur celle exprimée par les internautes (tout du moins la recherche d’adéquation basée d’abord sur les objectifs de l’entreprise). Et que, au final, se baser sur ces trois images permet une plus grande souplesse dans la mise en place de stratégies.

Car bien souvent, les crises d’e-réputation proviennent d’erreurs internes, d’une mauvaise gestion client, d’un produit défectueux… Bref, de problématiques provenant de l’entreprise et que celle-ci doit gérer au mieux. Rien ne sert alors d’ajouter une couche de communication si cette communication n’est pas intégrée globalement à la stratégie de l’entreprise. Si les décisionnaires ne peuvent s’appuyer sur des référents clairs, en adéquation avec leurs attentes.

 Qui plus est, définir ce sur quoi l’on souhaite agir (image voulue, fuie ou actée) permet d’affiner ses stratégies, et surtout (pour les veilleurs ou gestionnaire de l’e-réputation) de répondre plus précisément à un besoin et une perception souvent mal exprimée.

 LyKana.