Qu’on le veuille ou non, la réputation des marques, mais aussi des dirigeants, se fait et se défait sur le Web. Le réflexe de presque tout un chacun, avant d’acheter un produit, un service ou un voyage, est d’aller consulter forums et autres blogs. En 24 heures, un buzz peut faire grimper des ventes ou au contraire, détruire une image. Les entreprises commencent à en prendre acte, mais il leur reste néanmoins beaucoup de chemin à faire. Ne serait-ce que pour savoir comment contre-attaquer et ne pas commettre d’impair.

En quelques heures, blogueurs et internautes relaient le mini-scandale du jour : un homme nu en arrière-plan d’une photo de t-shirt pour enfants sur le catalogue en ligne de La Redoute. Bad buzz, crise, complot… toutes les interprétations se sont relayées. Mais la marque a très bien réagi en prenant acte du fait que cela pouvait heurter des sensibilités, en supprimant immédiatement la photo et en présentant ses excuses.

Étonnant bien sûr, la raison pour laquelle une si grossière erreur ait pu se produire, mais plus surprenant encore, l’effet d’emballement. C’est que le Web est un territoire d’opinion qui inclue désormais une large dimension participative. Longtemps, et jusqu’à récemment, les dirigeants ont minimisé l’impact de ce qui pouvait se dire et s’écrire à leur sujet et sur leur entreprise. D’autant que les citoyens n’étaient pas encore en mesure de devenir acteurs de leur réputation.

Le risque réputationnel

Le risque E-reputationnel

Être prêt à entendre des propos désobligeants sur ses produits n’est pas donné à tout le monde. Non seulement on leur souffle l’idée de laisser des propos peu flatteurs envahir la toile, mais en plus, elles devraient payer quelqu’un pour relever et décortiquer ces libelles. Autant dire que les réticences sont légion. Dans un contexte de crise où elles ont encore moins envie de débloquer des budgets pour ce type d’actions.

Les entreprises ne sont pas armées pour faire face. L’e-réputation est à la frontière de plusieurs départements au sein de l’entreprise. Lorsqu’un problème survient, soit ces différentes entités marchent sur leurs plates-bandes respectives, soit au contraire elles estiment que c’est aux autres d’agir. Le problème est bien de l’ordre organisationnel.

Citons un autre problème fréquent : le manque de marge de manœuvre des community managers, qui ne peuvent être très actifs dans la mesure où ils ne peuvent statuer qu’après avoir été habilités à le faire. L’exemple d’Air France : « la compagnie a mal géré les critiques liées à la hausse du prix des billets d’avions, dans un contexte où bon nombre de ressortissants français souhaitaient quitter le Japon au moment de la catastrophe nucléaire de Fukushima. Face au silence du groupe, tout le monde était tenté de croire que la cellule de crise était en vacances. En réalité, pas du tout, mais la personne en charge de la veille, qui avait pris connaissance du bad buzz, avait fait remonter au plus haut niveau les informations, et attendait qu’on lui donne un feu vert pour répondre ». Dans ce type de cas, la réactivité est un maître mot. Selon lui, il serait donc parfois préférable de supprimer les systèmes existants et de recréer ex nihilo de nouvelles logiques de veille. Il suggère aussi une réévaluation de la cartographie des risques encourus, qu’ils soient d’ordre sociaux, sociétaux ou financiers, mais insiste sur le fait qu’il n’y a pas une seule et même façon de gérer la réputation d’une marque.

Le risque réputationnel est tellement réel que des sociétés se sont mis en tête de l’assurer. Un nouveau marché en vue ? A l’heure actuelle, seulement 23 % des entreprises suivent ce qui se dit sur les médias sociaux, et l’investissement dans le marketing digital représente moins de 1 % de la dépense marketing annuelle. Il est crucial pour les entreprises d’être attentives à leur image, car c’est un actif essentiel qui construit de la confiance dans la durée. Pour cela, les entreprises peuvent acheter du référencement payant, même si elles n’ont pas la possibilité d’éluder complètement le référencement naturel. A ses yeux, une veille est absolument indispensable.

Lykana